मुझे हाल के वर्षों में सेवा के डिजाइन के साथ कुछ जुनून था - विशेष रूप से यह खरीदारी और चेक-आउट प्रक्रिया से संबंधित है। यदि कोई ऐसा क्षेत्र है जहाँ सेवा डिज़ाइन लड़खड़ाता है, तो मैंने पाया, यह चेकआउट लाइन में है। यह आमतौर पर तब होता है जब कोई व्यवसाय अपनी आवश्यकताओं को ग्राहक के ऊपर रखता है।

चेकआउट प्रक्रिया मुझे विशेष रूप से मोहित करती है क्योंकि यह उपभोक्ता के खरीदारी अनुभव में दो या तीन सबसे महत्वपूर्ण बिंदुओं में से एक है। जैसा कि पीक-एंड नियम बताता है, एक उपभोक्ता एक अनुभव के शिखर और अंत को अधिक विस्तार से याद करता है। इसके अलावा, एक अनुभव की शुरुआत उसके बाद आने वाली हर चीज का स्वाद ले सकती है - इसे प्राइमेसी इफेक्ट कहा जाता है। और हम एक अनुभव के सबसे हाल के हिस्से को याद रखने में बेहतर हैं, अंत - इसे रीसेंसी इफेक्ट कहा जाता है। इसलिए, एक शुरुआत, शिखर और एक अनुभव के अंत के लिए डिजाइन करना सबसे महत्वपूर्ण है। वाणिज्य के साथ, अंत का अर्थ है चेकआउट।

जब आप खरीदारी कर रहे होते हैं, तो आपके अनुभव की शुरुआत मुख्य रूप से यह बताती है कि आप स्टोर में जाते समय कैसा महसूस करते हैं (या जैसे ही आप किसी वेबसाइट में प्रवेश करते हैं)। क्या यह गंदा या खराब डिज़ाइन किया गया है? क्या नेविगेट करना आसान है? क्या कोई आपको नमस्कार करने के लिए खड़ा है, आपको एक गाड़ी दे सकता है, या आपको एक नमूना दे सकता है? यह मानते हुए कि आपको कार्ट मिल गया है और आपको स्टोर में क्या चाहिए, यह खरीदारी के अनुभव का अंत है जिसे आप सबसे स्पष्ट रूप से याद करते हैं।

बीफ़ स्टिक और सोडा खरीदने से पहले मैं 50 सवालों के जवाब नहीं देना चाहता।

कई सालों के लिए, मैंने टेबल का इंतजार किया और बार का सहारा लिया। मैंने एक प्रवृत्ति देखी। यदि आपने चेक को गिराया तो कुछ गलत हो गया था, एक अच्छा मौका था कि आप एक अच्छी टिप को अलविदा कर सकें - ग्राहक की अंतिम धारणा पहले आई हर चीज से अधिक मायने रखती थी।

मुझे क्या भ्रम है कि कुछ खुदरा कंपनियां अभी भी इस अवधारणा को नहीं समझती हैं। कुछ करते हैं। लेकिन कई नहीं।

चेकआउट, ग्राहक की यात्रा का अंतिम चरण और बड़ा है। यहां सात तरीके हैं जो मैं लक्ष्य, वॉलमार्ट जैसे खुदरा व्यापारियों को देखता हूं, या ग्राहक अनुभव के अंत से संबंधित सर्विस डिजाइन में असफल रहता हूं और अंतिम प्रभाव व्यापारियों को उपभोक्ताओं के साथ बनाता है।

1. नकदी रजिस्टर "साक्षात्कार"

लगभग किसी भी राष्ट्रीय खुदरा या किराने की श्रृंखला में चेकआउट लेन केवल एक साधारण खरीद करने के लिए, सवालों, सर्वेक्षणों और कार्यों का एक बाधा कोर्स बन गया है। यह कभी-कभी ऐसा लगता है कि विपणक एक मेज के चारों ओर बैठे हुए पूछ रहे हैं, "हम ग्राहक के लिए चेकआउट प्रक्रिया को और अधिक दर्दनाक कैसे बना सकते हैं?" ज़िप कोड, आप दान देना चाहते हैं या नहीं। ऐसा लगता है जैसे हर रजिस्टर और हर चेकआउट प्रक्रिया के पीछे एक बाज़ारिया है।

मैं अपना फ़ोन नंबर, ज़िप कोड, या रक्त प्रकार केवल मार्केटिंग सामग्री भेजने के लिए नहीं देना चाहता। बीफ़ स्टिक और सोडा खरीदने से पहले मैं 50 सवालों के जवाब नहीं देना चाहता। और मैं निश्चित रूप से एक स्वचालित सर्वेक्षण प्रणाली को कॉल नहीं करना चाहता हूं और एक रोबोट के साथ पांच मिनट बिताने के लिए एक कंपनी को बताना चाहता हूं कि "बीफ स्टिक और सोडा" खरीदने के लिए मुझे क्या "महान अनुभव" था। यह एक साधारण लेनदेन है। बीफ की छड़ी। सोडा। शायद कुछ किराने का सामान या कुछ और। इसे रिंग करो और मुझे यहां से निकालो।

एक स्मार्ट विक्रेता जरूरत के एक पल में खरीदारों पर हावी हो जाता है - उन लोगों की तरह जो शहर के पार्क में एक गर्म दिन में एक डॉलर के बोतलबंद पानी बेचते हैं।

मार्केटर्स, निश्चित रूप से, आपकी जेब में अतिरिक्त तरीके खोजने के लिए भुगतान किया जाता है। वे आपको एक अच्छा अनुभव देने या अपनी चेकआउट प्रक्रिया को आसान बनाने के बारे में जरूरी नहीं समझते हैं। उन्हें केवल कंपनी को अधिक पैसा बनाने की परवाह है। बेस्ट बाय इस तरह की चीज़ के लिए बदनाम है; अतीत में, वे सब कुछ के साथ एक विस्तारित वारंटी बेचते हैं, ठीक एक $ 10 सीडी में। वे गलत समय पर बेचने की कोशिश कर रहे थे। एक स्मार्ट विक्रेता जरूरत के एक पल में खरीदारों पर हावी हो जाता है - जैसे शहर के पार्क में एक गर्म दिन में एक डॉलर के बोतलबंद पानी बेचने वाले लोग। एक आवश्यकता को पूरा करें, और खरीदारों को शोषित महसूस नहीं होगा।

चेकआउट प्रश्नों के साथ एक और समस्या? "नहीं" कहने की अवधारणा, लोग ऐसा नहीं कहना चाहते; हमारी संस्कृति हमें हाँ कहने के लिए कहती है। मैं निश्चित रूप से यह कहने में आनंद नहीं लेता हूं कि क्या मुझसे पूछा गया है कि क्या मैं गरीब अनाथ आश्रय दान के लिए दान करना चाहता हूं। अनाथ बच्चों को ना कहना लोगों को नकारात्मक एहसास देता है। यह बिक्री प्रक्रिया के लिए एक नकारात्मक अर्थ जोड़ता है। वह नहीं है जो आप चाहते हैं कि एक ग्राहक आपकी कंपनी के साथ अपने अनुभव के अंत में महसूस करे।

इसमें से कोई भी कैशियर या प्रबंधक की गलती नहीं है। कहीं न कहीं, किसी ने इन सवालों को पूछा है। संभवतः लोगों को "हाँ" कहने की संख्या के आधार पर उन्हें बोनस मिलता है।

2. लाइनें और धारणा

हालाँकि मैं जरूरी तौर पर लाइन में इंतजार करने का आनंद नहीं ले रहा हूं, लेकिन जब मैं समझता हूं कि स्टोर सब कुछ कर रहा है तो सभी को समायोजित कर सकते हैं। यदि सभी 10 रजिस्टरों में 10 कैशियर हैं, तो प्रत्येक के पीछे लाइनों के साथ, मैं लगभग कभी निराश नहीं होता। इसे "श्रम भ्रम" कहा जाता है - ग्राहक एक प्रतीक्षा के प्रति अधिक सहिष्णु होते हैं जब वे "अपनी ओर से काम करते हुए देख सकते हैं।"

हालांकि, कई सुपरस्टोर्स के पास बहुत सारे चेकआउट रजिस्टर हैं और पर्याप्त कैशियर नहीं हैं। आपकी ज़रूरत की सभी चीज़ों को खोजने के बाद, आप 30 रजिस्टरों के साथ चेकआउट क्षेत्र में आते हैं और केवल पांच सेवा में, सभी बड़ी लाइनों के साथ। इससे यह आभास होता है कि स्टोर अधिक कर सकता है। आखिरकार, 25 और रजिस्टर हैं और निश्चित रूप से वे एक या दो को खोल सकते हैं। यदि एक समय में इन सभी का उपयोग शायद ही कभी किया जाता है, तो स्टोर को 30 चेकआउट लेन स्थापित करने की आवश्यकता क्यों होगी?

यह समस्या काफी हद तक मानवीय धारणा के बारे में है। एक साधारण तय यह होगा कि व्यस्त समय के दौरान स्थापित रजिस्टरों की संख्या में कटौती की जाए और उनमें से अधिक का उपयोग किया जाए। इससे यह आभास होता है कि लाइनों के माध्यम से लोगों को स्थानांतरित करने के लिए अधिक से अधिक प्रयास किए जा रहे हैं, जो बेहतर के लिए उपभोक्ता की धारणा को आकार देते हैं।

3. जबरन सेल्फ चेकआउट

सेल्फ-चेकआउट एक और समस्या है जो उपभोक्ता की (बेहतर अंत अनुभव) से ऊपर अपनी आवश्यकताओं (श्रम की कम लागत) को स्टोर करने से उत्पन्न होती है। जब आपके पास कुछ आइटम हैं, तो स्व-चेकआउट बहुत अच्छा है, जल्दी में हैं, और कोई रेखाएं नहीं हैं। निचे कि ओर? अब आप स्टोर के लिए मैन्युअल श्रम करने के लिए मजबूर हो गए हैं, श्रम जो कभी मुफ्त हुआ करता था। हालांकि स्टोर पैसे बचाता है, पर छूट आपको नहीं दी जाती है।

आप अपने स्वयं के किराने का सामान स्कैन करते हैं, उन्हें बैग करते हैं, उन्हें अपनी गाड़ी में वापस डालते हैं, और अपने श्रम के लिए कुछ भी प्राप्त नहीं करते हैं। मुझे याद है जब नामित "बैग लोग" अपनी किराने का सामान के साथ मदद करने के लिए लाइन के अंत में इंतजार कर रहे थे। अब आप बैग व्यक्ति हैं और अभी भी, किराने का सामान की कीमत बढ़ गई है। उन्होंने नौकरियों को समाप्त कर दिया और अपने निदेशक मंडल में लाभ पारित कर दिया। यह क्लासिक अमेरिकी कॉर्पोरेट दर्शन और प्राथमिक कारण है कि मैं शायद ही कभी सुपरस्टोर्स पर खरीदारी करता हूं।

इसके अलावा, आत्म-चेकआउट स्थान केवल भारी वस्तुओं के लिए डिज़ाइन नहीं किए गए हैं। नियमित रूप से लाइनों का प्रबंधन करने के लिए पर्याप्त कैशियर नहीं होने पर अभी भी आत्म-जांच में खुद को मजबूर महसूस किया जा रहा है। वास्तव में, आमतौर पर स्व-चेकआउट का प्रबंधन करने के लिए पर्याप्त कैशियर नहीं होते हैं।

4. क्या आपको वह सब कुछ मिला जिसकी आपको तलाश थी?

यदि आप एक "पुराने स्कूल" लाइन के माध्यम से इसे बनाने का प्रबंधन करते हैं, तो एक खजांची के लिए एक वास्तविक मानव के साथ, वह या वह पूछ सकता है कि क्या आपको वह सब कुछ मिला जो आप ढूंढ रहे थे। पर क्यों? क्या उस तरह का प्रश्न पूछने में थोड़ी देर नहीं हुई?

क्या वे वास्तव में लाइन पकड़ने के लिए तैयार हैं जबकि कोई मुझे खोजने में मदद करता है कि मैं क्या याद कर रहा हूं?

यहाँ मैं हूँ - मैं पिछले 15 मिनट से कतार में इंतजार कर रहा था। मैंने अपना सारा सामान कन्वेयर बेल्ट पर रख दिया क्योंकि तीन लोग मेरे पीछे खड़े थे, और उन्होंने मुझसे पूछा कि क्या मुझे वह सब कुछ मिल गया जिसकी मुझे तलाश थी? बस एक बार मैं कहना चाहूंगा, “नहीं। मैं 18-पैक के बजाय टीपी के चार्मिन 12-पैक की तलाश कर रहा था और मुझे नो-फ़ेंट फ़्रीज़र नहीं मिल रहा था। "वे क्या करेंगे? क्या वे वास्तव में लाइन को पकड़ने के लिए तैयार हैं जबकि कोई मुझे खोजने में मदद करता है कि मैं क्या गायब हूँ?

उन्होंने मुझसे यह प्रश्न पूछने के लिए खरीदारी के अनुभव में - गलत समय - आवश्यकता के गलत बिंदु को उठाया है। मैं यह अनुमान लगा रहा हूं कि उन्होंने कभी भी अपनी सेवा का खाका तैयार नहीं किया।

5. क्रेडिट कार्ड बाधा

इन दिनों, क्रेडिट कार्ड से भुगतान करना पहले से कहीं ज्यादा आसान है। लेकिन सुधार के लिए बहुत जगह है। क्रेडिट कार्ड से भुगतान करने में एक समस्या यह है कि यह ग्राहक के प्रवाह को कैसे बाधित कर सकता है।

लगता है कि हर दुकान की अपनी क्रेडिट कार्ड प्रक्रिया है। क्या आप क्रेडिट या हिट एंट्री को रद्द करते हैं? क्या आपको कैशियर को कार्ड सौंपना है या इसे स्वयं डालना है? क्या आपको तैयार में इलेक्ट्रॉनिक पेन के साथ वहां खड़े होने की आवश्यकता है? कुछ स्टोर यह पता लगाने में सक्षम हैं: बस स्वाइप करें और आपने किया है। यह सभी दुकानों के लिए कैसा होना चाहिए

मैं एक व्यवसाय की सराहना करूंगा जो मुझे बचत में पुरस्कार देता है चाहे मैं स्टोर चार्ज कार्ड का उपयोग करूं या नहीं।

यदि आपका क्रेडिट कार्ड पीछे की ओर हस्ताक्षरित नहीं है, तो आपसे पहचान के लिए कहा जा सकता है। यह तर्क के खिलाफ अपराध है। यह आमतौर पर तब होता है जब आप एक सस्ती खरीद करते हैं - जो अपराध के खिलाफ अपराध को और भी अधिक गंभीर बना देता है। संपूर्ण हस्ताक्षर दिनचर्या मुहावरे में एक अभ्यास है। यदि मैं अपने क्रेडिट कार्ड के पीछे हस्ताक्षर करता हूं, तो मुझे आईडी के लिए नहीं कहा जाता है। लेकिन अगर मुझसे आईडी नहीं मांगी जाती है, तो मैं कार्ड के मालिक होने की गारंटी कैसे देता हूं?

6. स्टोर क्रेडिट कार्ड को पुश करना

मैं एक बार कोहल में कुछ गोल्फ शर्ट खरीदने गया था। जब मैं जांच कर रहा था, तो कैशियर ने पूछा कि क्या मैं यह खरीद अपने कोहल के चार्ज कार्ड पर रखूंगा। मैंने कहा कि मैं नकद भुगतान करूंगा। फिर मुझसे पूछा गया कि क्या मेरे पास कोहल का चार्ज कार्ड है। जब मैंने जवाब दिया कि मैंने नहीं किया है, तो खजांची ने समझाया - लंबाई में - कोहल के चार्ज कार्ड होने की बचत और लाभ। अपनी बिक्री पूरी करने में सक्षम होने से पहले मैंने कई बार मना कर दिया।

मैं एक व्यवसाय की सराहना करूंगा जो मुझे बचत में पुरस्कार देता है चाहे मैं स्टोर चार्ज कार्ड का उपयोग करूं या नहीं। इसके अतिरिक्त, चार्ज कार्ड के लिए इनमें से कोई भी पिच ग्राहक के सर्वोत्तम हित में नहीं है; वे विशुद्ध रूप से व्यवसाय के हित में हैं। विपणक जानते हैं कि एक व्यक्ति धन के साथ भाग लेने के लिए अधिक इच्छुक है जो उसने अभी तक अर्जित नकद के बजाय एक खाते में नहीं कमाया है। इस मनोवैज्ञानिक अवधारणा को "अतिशयोक्तिपूर्ण छूट" कहा जाता है। कूपन के 15-20 प्रतिशत नियमित रूप से भेजे जाने से केवल इस प्रवृत्ति पर लगाम लगती है, और यह तब तक बहुत अच्छा लगता है जब तक आपका बिल महीने के अंत में नहीं आता। आप इन कार्डों के साथ वास्तव में "बचत पर नकद" नहीं करते हैं - आप बस अधिक खर्च करते हैं।

स्टोर क्रेडिट कार्ड से कंपनी को आप पर अधिक डेटा इकट्ठा करने की अनुमति मिलती है - आपकी खरीदारी की आदतें, आपकी व्यक्तिगत जानकारी - ताकि वे अपने विपणन प्रयासों में आपको बेहतर लक्षित कर सकें।

7. सहायक उत्पाद, सबसे खराब अपराधी

एक शानदार मार्केटिंग विचार आपको खरीद के बिंदु पर और अधिक (या आपको कुछ अन्य उत्पाद प्रदान करने) की कोशिश करने और बेचने का है, भले ही यह आपके सर्वोत्तम हित में न हो। इसे कभी-कभी विपणक द्वारा "सहायक उत्पाद" के रूप में संदर्भित किया जाता है। यहां इस प्रकार की बिक्री के बारे में फ्यूजन के डायना मुलिंस का कहना है:

चाहे [ग्राहक] प्लेन टिकट खरीद रहे हों, कार किराए पर ले रहे हों या कोई होटल बुक कर रहे हों - उनके पूरे ऑर्डर को बेहतर बनाने में मदद के लिए अन्य ऐड-ऑन उपलब्ध होने की संभावना अधिक है। हर पल बिक्री में मायने रखता है। जब कोई ग्राहक पहले से ही खरीदारी करने की प्रक्रिया में हो, तो सौदा बंद करने के लिए इससे बेहतर जगह क्या हो सकती है? अपने ग्राहकों को सहायक उत्पादों को खरीदने का विकल्प देना जो उनकी खरीद को पूरक करते हैं, न केवल एक अच्छा व्यवसाय अभ्यास है जो बिक्री को बढ़ाएगा, बल्कि यह ग्राहक सेवा की एक और परत भी प्रदान करता है।

मुलिंस मुख्य रूप से ऑनलाइन बिक्री का उल्लेख कर रहे हैं। मैं इस बात से सहमत हूं कि बेहतर ग्राहक अनुभव के निर्माण में सहायक उत्पादों की पेशकश उपयोगी हो सकती है। हालाँकि, यह आमतौर पर उस उद्देश्य के लिए नहीं किया जाता है, और यह आमतौर पर अच्छा नहीं होता है। उत्पादों को अक्सर मुलिंस नोट के रूप में "ड्राइव की बिक्री" के लिए पेश किया जाता है।

सहायक उत्पाद आमतौर पर हाथ में खरीद के लिए प्रासंगिक नहीं होते हैं (इस प्रकार सहायक की बहुत परिभाषा का उल्लंघन करते हैं)। रेडबॉक्स महीने में एक बार चेकआउट प्रक्रिया के दौरान पूछता है कि क्या मैं डीवीडी के बजाय ब्लू-रे में अपग्रेड करना चाहूंगा। मैं ब्लू-रे का मालिक नहीं हूं।

मुझे मुलिंस के लेख से असहमत होना है; मैं सहायक उत्पादों का तिरस्कार करता हूं। वे आम तौर पर बिक्री-संचालित होते हैं, और वे उपयोगकर्ता के प्रवाह को बाधित करते हैं। जब उपयोगकर्ता चेकआउट पर क्लिक करता है या रजिस्टर करने के लिए चलता है, तो उसके मन में एक लक्ष्य होता है। उपयोगकर्ता खरीदारी कर रहा है और अब वह खरीदारी पूरी करना चाहेगा। यह कुछ और बेचने और उपयोगकर्ता और उसके या उसके लक्ष्य के बीच बाधाओं को रखने का समय नहीं है। यह केवल उपयोगकर्ता अनुभव को कलंकित करने का कार्य करता है।

अच्छी सेवा डिजाइन महत्वपूर्ण है। यह पीक-एंड नियम और रीसेंसी इफेक्ट के कारण एक अनुभव के अंत में और भी महत्वपूर्ण है। उपयोगकर्ता के प्रवाह को तोड़ने से पहले, उपयोगकर्ता के खराब अनुभव के प्राथमिक अपराधी एक उपयोगकर्ता के सामने एक व्यवसाय की जरूरतों को रखते हैं।

आपकी सेवा का खाका। उपयोगकर्ता का अनुभव जानने के लिए कि आपका डिज़ाइन या सेवा कहाँ पर है सबसे महत्वपूर्ण बात, एक सकारात्मक शुरुआत की ओर एक अच्छी शुरुआत करने के लिए खराब सेवा डिजाइन के इन सात नुकसानों से बचें।